[비영리 마케팅] 2. 정보탐색

2. 정보탐색

고려대상군

나누고자 하는 동기를 형성한 잠재 나눔자는 자신의 것을 나눌 기관, 장소 등에 대한 정보를 탐색합니다. 이 과정을 통해 잠재 고려대상군을 선정합니다. 

예를 들면 우리 동네에는 어떤 복지기관이 있는지, 해당 복지기관은 어떤 활동을 하는지 등을 떠올리며 잠재 고려대상군을 선정하는 것입니다. 

즉 나눔에 참여하고자 하는 후원하고자 하는 마음이 있다 하더라도 우리 기관에 대한 정보가 없으면 후원 고려대상군에 속하기 어렵습니다. 따라서 잠재 후원자에게 우리 기관에 대한 정보를 충분히 제공하는 것이 중요합니다. 

그런데 잠재후원자의 정보 탐색은 내적 탐색과 외적 탐색으로 나눌 수 있습니다. 

첫째, 내적 탐색이란 이미 인지한 내용으로 정보를 탐색하는 것입니다. 내가 이미 들어서 알고 있는 기관을 떠올리는 것을 의미합니다. 

둘째, 외적 탐색이란 외부로부터 정보를 새롭게 탐색하는 것을 말합니다. 예를 들면 인터넷을 통해 지역 내 기관을 검색하여 정보를 획득하거나, 주변 사람, 가족 및 언론 등으로부터 새롭게 정보를 탐색하는 것을 의미합니다.  

특히 외적 탐색의 정보 원천은 크게 공급자 원천, 참여자 원천, 중립자 원천으로 크게 3가지로 분류할 수 있습니다. 공급자 원천은 말 그대로 사회복지기관을 의미합니다. 참여자 원천은 가족, 친구 등 나와 같은 소비자를 의미합니다. 세 번째 중립자 원천은 공급자도 참여자도 아닌 제 3자로 정부, 언론 등을 의미합니다. 

잠재 참여자가 정보를 얻는 원천은 위의 3가지 원천이 있으나, 보통의 경우 참여자는 공급자의 정보보다는 참여자 및 중립자의 정보를 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 보통 공급자는 자신에게 유리한 정보만 제공할 것이라는 가정을 하고 공급자 정보를 해석하기 때문입니다. 따라서 외적 탐색의 경우 참여자, 중립자로부터 기관에 대한 긍정적인 정보가 제공되도록 하는 것이 중요합니다. 

이와 같이 잠재 나눔자는 내적 탐색과 외적 탐색 단계를 통해 정보를 탐색합니다. 따라서  가능하면 우리 기관의 정보가 이미 잠재 나눔자의 내적 탐색 단계에서 먼저 기억될 수 있도록 하는 것이 매우 유리합니다. 즉 당사자의 인식 속에 확고하게 포지셔닝을 하면, 고려대상군에 포함될 가능성이 매우 높아지는 것입니다. 마케팅에서 포지셔닝 전략이 중요한 이유가 여기에 있습니다.  

하지만 내적 탐색만으로 만족하지 못할 경우 외적 탐색 단계를 거칩니다. 내적 탐색에서 선정되지 않았다 하더라도, 외적 탐색 단계에서 고려대상군에 포함되는 것이 중요합니다. 

보통 정보 탐색을 통해 선정하는 고려 대상군은 총 3~4개인 경우가 많습니다. 즉 잠재 나눔자가 나눔활동을 하든, 나눔기부를 하든 어느 곳에 참여할지 고려할 때 보통 3~4개를 후보로 놓고 그 안에서 선택한다는 의미입니다. 

따라서 외적 탐색 단계에서 마저도 기관이 고려대상군 안에 포함되지 못하면 더 이상 기회를 가지지 못한다는 의미에 가깝습니다. 고려대상군에 포함되어야 그 안에서 선택이 이루어질 것이기 때문입니다. 

고려대상군에 포함되려면

그렇다면 어떤 방법을 통하여 정보 탐색 단계를 통해 기관이 고려대상군에 포함될 수 있도록 할 수 있을까요?

첫째, 잠재 나눔자가 내적 탐색과 외적 탐색 과정을 거칠 때, 기관의 정보가 바르게 제공될 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 이는 기관과 고객의 접점을 파악하고 접점과 관련해서는 기관의 정보를 일관성 있게 제공하도록 정비하는 것이 필요합니다. 이를 통하여 어떤 접점을 접하더라도 일관성 있는 내용이 전달되도록 해야 합니다. 예를 들어 인터넷, SNS, 전화, 대면 등 다양한 접점을 개설하고 이를 관리하는 것이 매우 중요합니다. 

둘째, 잠재 나눔자가 신뢰하는 영향력 있는 정보 원천에 긍정적인 내용이 담겨있을 수 있도록 합니다. 이를 통하여 정보 원천에 대한 신뢰를 통해 우리 기관에 대한 신뢰까지 이어질 수 있도록 합니다. 특히 앞에서 살펴보았듯이 참여자, 중립자 원천 정보가 잠재 나눔자에게 더 신뢰를 줄 수 있으므로 이곳에 기관의 긍정적 정보가 담길 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해서는 먼저 기관 내부 고객인 직원이, 둘째는 기관 이용자 및 참여자가, 셋째는 일반 지역 주민이 기관에 대하여 긍정적 정보를 가질 수 있도록 하는 것이 매우 중요합니다. 또한 중립자인 언론 등에도 긍정적 정보가 실리도록 하는 것 또한 필요합니다. 

셋째, 무엇보다 기관에 대한 인지도를 높여 고려대상군에 포함되도록 할 뿐 아니라, 내적 탐색 단계에서 확실하게 대상군으로 확정될 수 있도록 포지셔닝을 확고히 구축하는 것이 중요합니다. 포지셔닝 전략이 중요한 이유가 여기에 있습니다.