[비영리 마케팅] 3. 대안 비교 평가

3. 대안 비교 평가 

잠재 나눔자는 정보 탐색 과정을 통해 선정한 고려대상군 중에서 대안을 비교 평가하는 단계를 거쳐 최종 대안을 선정하는 과정을 거칩니다. 그런데 마케팅에서는 잠재 나눔자가 선정할 대안을 예측하기 위하여 다음과 같은 가정을 세우고 접근합니다. 바로 ‘소비자는 합리적인 선택을 할 것이다‘입니다. 

즉 대안을 선정함에 있어 중요한 속성이 몇 가지가 있을 것이고, 각 속성마다 중요성이 다를 것이므로 가중치를 부여할 것이다. 그리고 속성별 가중치에 따라 총합이 가장 큰 브랜드를 대안으로 선택할 것이라는 가정에서 출발합니다. 물론 사람의 의사결정과정은 이와같이 단순하지는 않습니다. 따라서 어떤 한 모델과 모형으로 이를 100% 설명하고 예측하기란 불가능합니다. 

다만, 마케팅에서는 위의 가정에 따라 속성을 파악하기 위하여 표적집단면접 등을 통해 중요하게 고려해야 하는 속성을 파악하는 과정을 거칩니다. 또 이렇게 파악한 속성만으로는 태도를 파악하기 어렵기 때문에 중요도에 따라 가중치를 제공함으로써 속성에 대한 상대적 중요도까지도 고려하는 다속성태도모형을 사용하기도 합니다. 이러한 방식으로 대안 선정의 결과를 예측하는 방식을 취하기도 합니다. 

아래는 다속성태도모형에 대한 간단한 예입니다.

브랜드	승차감 (20%)	안전성 (50%)	경제성 (30%)	태도
A	10	10	2	7.6
B	2	3	10	4.9
C	4	9	1	5.6
D	1	1	1	1.0

<자동차 비교 평가에 대한 다속성태도모형의 예>

A에 대한 태도 : (10×0.2)+(10×0.5)+(2×0.3)=7.6

B에 대한 태도 : (2×0.2)+(3×0.5)+(10×0.3)=4.9

C에 대한 태도 : (4×0.2)+(9×0.5)+(1×0.3)=5.6

D에 대한 태도 : (1×0.2)+(1×0.5)+(1×0.3)=1.0

결국 파악한 속성과 속성의 중요도에 따른 가중치를 가중평균함으로써 자동차 브랜드에 대한 우호적 태도가 어떠한지를 확률적으로 예측하는 것입니다. 

과연 기준은 정해져있을까?

그런데 이 속성에 대한 중요도, 가중치는 어떻게 결정짓고 누가 결정내리는 것일까요? 객관적일까요 아니면 주관적일까요? 

인간의 의사결정과정이 매우 복잡하기 때문에 이 과정을 다 이해하거나 설명하기 어렵지만, 그 의사결정은 객관적이기 어려운 것이 사실입니다. 즉 중요도 및 가중치는 주관적 판단에 가깝습니다. 

이와 같이 의사결정에 영향을 미치는 속성과 그에 대한 가중치가 매우 주관적이라는 것은 또 다른 기회를 제공합니다. 즉 기관에서는 우리 기관이 우위에 있는 속성을 잠재 나눔자 또한 중요하게 여겨 가중치를 가지도록 인식에 관여할 수 있다면 매우 우호적인 결과를 가져올 수 있습니다. 즉 우리 기관에 유리한 속성을 잠재나눔자 또한 중요하게 여긴다면 당연히 대안 평가 시 유리한 결과를 가져올 가능성은 자연스럽게 높아질 것이기 때문입니다. 

따라서 우리 기관이 중요하게 여기는 속성이 무엇인지, 그 속성이 중요도를 가질 수 있도록 노력하는 것이 매우 중요합니다. 

대안이 되기 위한 노력

이를 위해서는 다음과 같은 방법을 사용합니다. 

첫째, 실제 중요한 속성의 가치를 개선하는 것입니다. 표적집단면접 또는 경험적, 암묵적 지식을 통해 파악한 속성을 실질 가치를 개선합니다. 이와 같이 실질 가치가 개선될수록 속성을 통한 총합이 높아질 것이고, 이는 우호적인 태도를 이끌어내는 노력이 될 것입니다. 

둘째, 중요한 속성의 가치가 높은 상황임에도 불구하고, 이를 사람들이 지각하지 못한 경우가 있을 수 있습니다. 즉 실제 가치는 높으나, 사람들은 아직 이를 인지하지 못한 경우입니다. 이럴 경우에는 해당 속성과 관련하여 실제로 높은 가치를 가지고 있음을 사람들에게 알리는 노력이 필요합니다. 

셋째, 앞에서 말씀드렸듯이 속성에 대한 중요도는 매우 주관적인 경향이 있습니다. 따라서 기관이 우위에 있는 속성을 강조함으로 그 속성의 중요도를 매우 높게 지각하도록 하는 것입니다. 즉 기관에게 유리한 방향으로 속성의 중요도 또는 우선순위를 바꾸게끔 합니다. 이러한 시도가 성공하면 결과는 자연스럽게 기관에 우호적이게 바뀝니다.