연결이 주는 기회3 : 융합1

연결이 주는 기회3 : 융합1

 

영역의 성숙
영역은 대체로 태어나고 성숙하고 쇠퇴합니다.

마치 인간의 일생처럼 주기를 가지고 있습니다.

물론 어떤 영역은 주기가 매우 길고, 어떤 영역은 주기가 매우 짧다는 차이가 있지만, 대체로 영역은 주기성을 가지고 있습니다. 

이처럼 영역이 주기성을 가지면서, 어떤 주기냐에 따라 강조하는 내용이 달라집니다.

마치 아이의 모습, 청년의 모습, 노년의 모습이 각각 다른 것처럼 영역 또한 각각 다른 면을 강조하는 특성을 나타냅니다. 

 

휴대폰을 예로 들어 설명하겠습니다.¹
휴대폰이라는 영역이 새롭게 시장에 만들어지면 일단 휴대폰은 기능을 강조하는 기능적 브랜드로 자리를 잡는 것이 보통입니다.

예를 들면 우리 휴대폰은 어떤 기능이 뛰어나다, 어떤 기능이 좋다 하는 식입니다.

 

 

 

 

 <한국 지형에 맞는 기능-기술력을 강조하는 광고>
 

 

<컬러 기능을 강조하는 광고>

이는 해당 영역이 기능적으로 아직 성숙하지 못한 상태이기 때문에

기능적 차별점 만으로도 해당 브랜드를 충분히 차별화할 수 있기 때문입니다.

결국 초기에는 기능적 브랜드로 자리잡곤 합니다.

 

하지만 기능적 성숙이 진행될수록 기능만으로는 차별점을 만들어내기 어려워집니다.

온갖 기능이 추가되면서 더 이상 새로운 기능을 찾기 어려워지기 때문입니다.

기능 경쟁은 결국 포화상태가 됩니다.

결국 기능이 아닌 새로운 면을 강조하게 되는데 그것이 바로 경험적 브랜드로의 전환입니다.

예를 들면 우리 휴대폰을 사용하는 사람들을 대상으로 다양한 경험을 할 수 있는 기회를 제공하는 식의 활동입니다.

 

 

 

<스키장에서 펼친 애니콜 페스티벌>
_출처 중앙일보

 

 

 

 

<애니콜랜드 홍보물>

 

즉 더 이상 차별화하기 어려운 기능보다는 다른 경험으로 제공함으로 차별화를 유지하고자 노력하는 것입니다.

 

하지만 이 또한 한계가 있습니다.

결국 기능적으로도 경험적으로도 더 이상 차별성을 만들어내기 어려운 시기가 되면

결국 상징적 이미지를 제공함으로 차별화를 만들고자 하는 단계로 진입합니다.

사실 이는 더 이상 만들어낼 차별점이 별로 없기 때문에 이미지, 연상을 통해 차별화를 시도하는 단계입니다.

예를 들면 우리 휴대폰은 젋은 이가 사용하는 폰이다,

우리 휴대폰을 쓰면 뉴요커가 된다,

우리 휴대폰을 쓰면 스타일이 다르다 하는 식입니다.

 

 

  

<애니콜 스타일>

결국 브랜드가 기능적, 경험적, 상징적 컨셉을 다 거치게 되면,

역설적으로 브랜드는 더 이상 차별화할 수 있는 근거를 찾기 어려운 상태라는 것을 반증하는 것입니다.

그런데 이와 같이 어떤 영역이 더 이상 성장하지 못하고 쇠퇴하기 시작하면,

이 때부터 새로운 도약과 창발이 요구되는 시기로 진입합니다.

직관적으로 보면 더 이상 성숙하지 못하는 시장일수록 창의적 영역이 새롭게 등장할 가능성이 높아진다는 의미일수도 있습니다.

 

그렇다면 포화된 영역을 뛰어넘어 새로운 도약과 창발을 만들어낼 수 있는 방법이 무엇일까요?

그것은 바로 세분화가 가져오는 기회인 조합, 융합입니다.

 

1. 휴대폰의 예와 같은 순서로 브랜드 컨셉이 성숙한다고 일반화할 수 없습니다. 실제로 브랜드 컨셉은 중첩되기도 하고 다르게 진행되기도 합니다. 다만 브랜드 성숙에 대한 이해를 돕기 위해 과정과 내용을 매우 단순화하여 경향성을 알려드리고자 합니다. [본문으로]