패러다임의 변화3 - 독점에서 다양성 사회로의 변화

독점에서 다양성 사회로의 변화

 

 

① 독점의 시대

아무리 영화를 잘 만들어 낸다 하더라도,

한정된 수의 상영관을 섭외하지 못하면

영화 자체를 상영하기 어렵습니다.

 

영화는 한정된 상영관이라는

한계와 제약을 넘어서야 비로소 관객에게 상영될 수 있습니다.

 

하지만 상영관의 입장에서는

가능한 사람들이 많이 보고 싶어 하는 영화를 선택해야

수익이 남습니다.

 

독립영화 한 편을 상영하기 보다는

블록버스터 한 편을 상영하는 것이

더 큰 수익을 거둘 수 있습니다.

 

그러므로 상영관은 자연스럽게 블록버스터류를 선택하게 되고,

그 외 영화 특히 독립영화 등은 상영관을 잡기조차 어려워지게 됩니다.

 

이렇게 되면 관객은 상영관을 통해 볼 수 있는 영화의 다양성이 줄어듭니다.

상영관이 주로 블록버스터류를 선택하게 되고,

우리는 그 가운데에서 선택할 수밖에 없기 때문입니다.

 

이렇게 하여 탄생한 것은 Mass Media 입니다.

TV, 라디오, 전국잡지, 전국신문, 상영관 등.......

 

그런데 여기에서 한 가지 살펴볼 것이 있습니다.

사람들은 다양성이 부족하기 때문에 한 가지 종류에 열광한 것일까요,

아니면 제공되는 메뉴가 한 가지 종류였기 때문에

그 중에서 선택하다 보니 다양성이 부족해진 것일까요?

 

다음 그림을 보면 Mass Media가 힘을 갖는 경로를 알 수 있습니다.

 

 

 

 

가, 나, 다가 존재한다 하더라도, 경로가 제한적이어서

경로를 넘을 수 있는 경우가 하나 뿐인 경우

가, 나, 다 중 오직 한 가지만 경로를 통해 제공될 수 있습니다.

 

이렇게 되면 선택자는 가, 다에 대한 관심이 있다 하더라도

오직 ‘나’만 선택할 수밖에 없는 상황이 되는 것입니다.

 

즉 가, 다에는 사람들이 관심을 가지고 있다 하더라도,

그 인원이 많지 않고 큰 수익도 내기 어려운 경우에는

결국 경로의 선택을 받기 어렵게 되는 것입니다.

 

결국 가장 많은 사람들의 선택을 받을 만한 것만이

우리에게 제공되는 경로를 이용하게 되고,

이는 다양성이 아닌 독점에 가까운 형태로 제공될 수밖에 없는 한계를 가지고 있습니다.

 

이것이 지금까지의 경로였습니다.

 

 

② 경로의 다양화

한 가지 재미있는 상상을 해 보겠습니다.

만약 앞의 그림과 같이 하나의 경로만 존재하는 것이 아니라,

다양한 경로가 존재한다면 상황은 어떻게 변화할까요?

 

 

 

 

앞의 그림과 같이 경로가 다양해지고, 모든 것들을 수용하게 된다면,

그만큼 다양성이 증가하게 될 것입니다.

 

이렇게 되면 인원이 적었기 때문에 무시되던 제작물까지도

드디어 원하는 사람의 선택을 받게 될 것입니다.

 

이와 같이 된다면,

거대한 1등만 살아남는 시대에서,

다양한 분야에서 1등이 나오는

다양성의 시대로 옮겨지게 될 것입니다.

 

결국 사람들의 선택은 다양했으나

경로가 제한적이었기에

Mass Media가 힘을 발휘하는 시대였다고 볼 수 있을 것입니다.

 

 

③ 네트워크의 등장과 다양성의 시대

최근 들어 독점의 영향력이 현저하게 줄어들고 있습니다.

사람들은 블록버스터에 여전히 열광하지만,

전에 비하여 블록버스터의 영향력을 현저히 줄어들고 있습니다.

대신 자신들이 좋아하는 영화 종류에 따라 마니아 문화가 형성되기도 합니다.

 

이는 우리에게 전해주는 의미가 대단히 큽니다.

경로가 확장되면서

사람들의 선택 또한 독점에서 다양성으로

옮겨가고 있음을 나타내고 있기 때문입니다.

 

과거에는 사람들이 영화를 보기 위해서는

상영관이라는 제한된 경로를 선택할 수밖에 없었습니다.

 

하지만 요즘에는 영화를 볼 수 있는 경로가 대단히 많아졌습니다.

특히 영화가 디지털 파일로 저장되면서

영화를 보여주는 경로는 상영관에서 벗어나

정보화기기만큼 다양한 경로를 확보하게 되었습니다.

데스크톱, 노트북, PMP 등.......

 

이렇게 경로가 다양화되면서

소수이기 때문에 외면 받던 문화들이

표면위로 올라오기 시작하였습니다.

 

사람들은 한 가지 종류를 동시에 선택하던 Mass의 시대를 벗어나

각자가 선호하는 것을 선택하고 열광하는

다양성의 시대로 진입하게 되었습니다.

 

네트워크가 비로소 경로의 다양성을 제공하였고,

이를 통해 비로소 사람들의 다양한 요구를 충족시킬 수 있게 된 것입니다.

 

 

 

④ 파레토 법칙과 롱테일 법칙

네트워크를 통해 다양성의 시대로 들어서게 되면서

마케팅 또한 조금씩 변화를 가져오고 있습니다.

 

우리는 흔히 20:80 법칙으로 알고 있는 파레토 법칙에 따라

전체 소비자 중 20%가 전체 소득의 80%를 담당한다는 것으로 알고 있었습니다.

 

그러므로 제한된 유통 경로를 통해 상품을 제공한다면

20%의 사람들에게 초점을 맞추어 마케팅 하였습니다.

다음 그림에서 본다면 A 영역에 집중하라고 했습니다. 
 

이와 같은 파레토 법칙은 한 가지 전제 상황이 있습니다.

바로 유통 경로가 제한되어 있다는 가정입니다.

 

유통 경로가 제한되어 있기 때문에 제작물을 선택할 수밖에 없고,

그렇다면 가능한 많은 수익을 낼 수 있는

20%를 만족시키는 제작물을 경로에 올려놓아야 한다는 결론에 도달하게 되는 것입니다.

 

 

그런데 만약 유통 경로가

모든 제작물을 수용할 수 있을 만큼

제한이 없다면 어떻게 될까요?

 

굳이 20%를 만족시키는 상품만 제공할 필요가 있을까요?

모든 상품을 제공할 수 있는데, 굳이 20%만 제공할 이유는 없어질 것입니다.

 

이렇게 모든 상품을 경로에 올려놓게 되면 어떠한 현상이 발생하게 될까요?

 

 

경로가 다양해지고 수용의 폭이 넓어져서

앞의 그림처럼 공룡의 꼬리가 한 없이 길어지면 어떻게 될까요?

 

공룡의 꼬리가 길어질수록 개별 제작물의 매출은 크지 않겠지만,

긴 꼬리 부분을 모아서 매출액을 비교해 보면

[A]와 [B+B']의 격차는 크게 줄어들 것입니다. 

 

즉 꼬리 부분의 상품들은 1년에 1개~2개 밖에 팔리지 않을지 모르지만,

이렇게 적은 매출을 올리는 상품들이 많아지면

B+B'에서 창출되는 수익은 A와 비슷한 규모가 되거나,

때로는 더 많아질 수 있게 되는 것입니다.

 

이를 바로 롱테일법칙이라고 이야기합니다.

여기에서 핵심은 제한된 경로로 인하여 사람들의 선택이 제한을 받았으나,

경로가 다양화되고 모든 선택을 가능하게 하는 경우

꼬리부분에서도 큰 선택이 가능해진다는 점입니다.

 

이러한 예는 매출의 90% 이상을 롱테일에서 얻는 아마존(온라인 서점)에서부터,

일반인의 참여를 이끌어 내어 백과사전의 방대한 지식을 제공하는 위키피디아까지

다양한 영역에서 실현되고 있음을 여러분이 직접 확인할 수 있습니다.