[비영리마케팅] 5. 나눔실행 후 단계

5. 나눔 실행 후 단계

나눔을 실행하고 난 다음이 매우 중요한 단계입니다. 이 단계를 통해 만족이 결정되고, 지속 여부가 크게 영향을 받습니다. 

만족이란 무조건 많이 준다고 하여 생기는 것이 아닙니다. 기준이 없다면 만족 여부조차 결정할 수 있습니다. 즉 기준이 있어야 합니다. 

그렇다면 만족 여부를 판단하는 기준은 무엇일까요? 바로 기대입니다. 기대를 뛰어넘어야 비로소 만족이 나타납니다. 아무리 뛰어나다 하더라도 기대가 더 높으면 결코 만족은 나타나지 않습니다. 흔히 우리는 통념상 실행(구매) 시에 만족 여부가 결정난다고 알고 있습니다. 하지만 실제로 만족은 실행 시점보다는 실행 후 단계에서 이루어지는 경우가 많습니다. 

기대를 하고 나눔 활동을 하게 되면 이에 대한 구체적인 결과를 얻게 되는데, 결국 결과가 기대를 뛰어넘었는지가 비교되어 확인할 수 있는 유일한 시기가 바로 실행 후 단계이기 때문입니다. 

특히 이 단계는 사람들이 실행 후 부조화(마케팅에서는 ‘구매 후 부조화’라 함.)를 느끼게 되는 단계입니다. 즉 ‘아.. 괜히 했나봐.’하면서 안절부절 못하는 단계에 해당합니다.  

따라서 이 단계에서는 나눔 실행 후 부조화를 해소시켜, 만족도를 높이고 이것이 다시 지속으로 연결될 수 있도록 작업하는 것이 중요합니다.  

이를 위해서는 다음과 같은 방법들이 있습니다. 

먼저 만족도를 높이는 것입니다. 이를 위한 방법은 기본적으로 성과를 높이는 것에서 출발하여, 기대수준을 적절히 관리하는 것, 불만을 표현하도록 하는 것, 불만에 빠르게 대응하는 것에서 영향을 받습니다. 

두 번째는 강력한 브랜드를 갖추는 것입니다. 강력한 브랜드에 후원했다는 것만으로도 더 높은 가치를 제공하는 것이기 때문입니다. 또 전환 장벽을 구축할 수 있습니다. 다른 곳으로 가기에는 손해 또는 부담을 느끼도록 하는 것입니다. 이 외에도 개별화(개인별로 세분화하여 사업 보고 제공 등), 애호도 증진(인센티브 제공 등) 등을 고려할 수 있습니다. 

6. 나눔 의사결정단계를 고려할 경우 

후원은 위와 같은 단계를 거쳐 진행된다고 볼 수 있습니다. 이럴 경우 후원이란 단순히 후원에만 연결된 사항이 아닌, 기관 전체의 부분과 연관된다고 볼 수 있습니다. 후원에서 그치는 것이 아니라, 기관의 포지셔닝(인지도, 연상) 및 브랜드 뿐 아니라, 사업과도 연관되어 있으며 홍보, 각종 MOT, 직원의 태도, 봉사자 등의 기관에 대한 태도 등 거의 기관의 모든 것이 연관된 것이라 보아도 무방합니다. 

따라서 지역주민의 나눔 활성화를 기획하는 경우 위의 단계를 고려하여 기관의 모든 부분이 나눔 활성화에 도움이 되도록 재조직하는 것이 필요합니다. 이것이 잘 구축되었을 경우 나눔이 매우 효과적으로 수행될 수 있는 긍정적 결과를 가져오는 기반이 될 것입니다.