달라야 보인다

4. 전쟁의 두 가지 흐름 1 - 종합화

 

 

달라야 보인다.

 

 

우리는 무엇에 주목하는가?
수많은 브랜드가 출시됩니다.

하지만 수많은 브랜드 중에서 우리나라는 약 20~30% 정도만이 성공한다고 합니다.

그 외 70~80%의 브랜드는 모두 기억되지 못하고 사람들의 머릿속 폴더를 점령하지 못한 채 사라져 가고 있습니다.

그렇다면 사람들은 어떤 브랜드를 주목하고 기억할까요?

재미있는 이야기를 해드리겠습니다.

A라는 선생님께서 1학년 1반 학생들에게 질문을 던집니다.

“얼음이 녹으면 어떻게 되지요?” 대다수의 아이들이 대답합니다. “물이요!”

그런데 ‘나시인’이라는 한 아이가 조용히 손을 들고 이야기 합니다.

“봄이 와요.” ......

교실은 순간 조용해집니다.

A 선생님은 누구를 기억할까요?

물’이라 이야기한 대다수의 아이들일까요, 아니면 ‘봄이 온다.'고 이야기한 ‘나시인’ 일까요?

아마 ‘나시인’을 기억할 것입니다.

왜 기억할까요? 일단 다르기 때문입니다.

두 번째는 공감되기 때문입니다.

즉 다르되 공감이 되기 때문에 그 학생을 기억할 이유가 생기는 것입니다. 

 

그런데 다음 교시가 되자 B 선생님께서 들어오셨습니다.

B 선생님은 앞에 A 선생님이 질문을 던진 줄 모르고 같은 학생들에게 똑같은 질문을 던집니다.

“얼음이 녹으면 어떻게 되지요?”

이렇게 되자 한 번 주목받은 ‘나시인’ 학생을 따라 또다시 대다수의 학생들이 서로 외칩니다. “봄이 와요!”

그런데 ‘나시인’ 학생이 조용히 손을 들고 이야기 합니다.

“물이 되요.” ......

교실은 또다시 조용해집니다.

B 선생님은 누구를 기억할까요?

봄이 온다고 이야기한 대다수의 아이들일까요 아니면 유독 혼자 ‘물’이라고 대답한 ‘나시인’ 학생일까요?

 

 

포지셔닝
앞서 이야기한 ‘나시인’학생은 포지셔닝에 대한 개념을 알고 있는 학생입니다.

다른 사람들이 무슨 대답을 할 것인지 들은 후에 자신을 다르게 포지셔닝하여 상대방의 기억 속 폴더를 점령하는 법을 아는 것입니다.

지금은 경쟁이 치열한 시대입니다.

따라서 경쟁 상황 속에서 다른 이와는 남다른 포지셔닝을 정해야 하는 시대입니다.

이 점이 중요합니다.

 

“경쟁 상황 속에서 나의 위치를 정한다!” 내가 먼저 했건, 남들이 먼저 했건 상관이 없습니다.

남달라야 눈에 보이고 그래야 기억할 수 있기 때문에 경쟁 상황 속에서 나의 위치를 정해야 한다는 것입니다.

우리는 대부분 검정 펜을 많이 쓰기 때문에 빨간색은 남다른 색이라 여기고 있습니다.

그래서 채점을 할 때는 항상 빨간 펜으로 하지요.

그런데 항상 빨간 펜이 남다를까요?

어떤 학생이 답안을 작성하면서 만약 빨간 펜으로 작성해서 냈다면 어떻습니까?

그때도 빨간색으로 채점하는 것이 남다른 색입니까? 아닙니다.

답안을 빨간색으로 작성했다면 이때는 오히려 검정 펜이 남다른 색이 되는 것이지요.

 

포지셔닝이란, 남다름이란 이런 것입니다.

중요한 것은 상황 속에서 남다름을 차지해야 하는 것이지, 애초부터 남다른 색은 없다는 것입니다.

남들이 빨간색을 쓰면 검정색이 남다른 색이 되는 것이고, 남들이 검정색을 쓰면 빨간색이 남다른 색이 되는 것입니다.

이를 그래프 상으로 설명하면 다음과 같습니다.

 

 

남달라 보이기 위해서는 C와 같은 지점은 피해야 합니다.

물론 시장이 넓기 때문에 매력적입니다.

하지만 나에게 매력적이면 다른 사람에게도 매력적인 곳입니다.

결국 뛰어드는 사람이 많을 수밖에 없습니다.

 

즉 C는 뛰어드는 사람이 많은 곳입니다.

이곳에서 남달라 보이기 위해서는 대단한 능력을 갖추지 않으면 어렵습니다.

게다가 경쟁상대가 몰려있는 C 지점에서는 능력이 탁월해도 승리하기가 어렵습니다.

그만큼 경쟁상대가 많아 경쟁강도가 높기 때문입니다. 웬만해서는 찍소리도 못 내고 묻히기 십상입니다.

 

그렇다면 A나 A' 지점은 어떨까요?

이곳은 남다르긴 합니다. 하지만 너무 남달라서 사람들이 공감하기가 어렵습니다.

이상하다고 느낄 가능성이 높습니다. 또 시장이 너무 작아 생존하기가 어려운 지점입니다.

 

포지셔닝하기 가장 좋은 지점은 어디일까요? 바로 B와 B'입니다.

이곳이 바로 남다른 포지셔닝을 가질 수 있는 적절한 지점입니다.

그래프 상에서 보면 좋은 포지셔닝은 경쟁상대가 많은 가운데 지점으로 수렴할까요 아니면 점점 양 극단으로 확산될까요?

대부분의 마케터들은 양 극단으로 점차 이동했다고 이야기하고 있습니다.

실제로 사람들에게 선택받은 브랜드를 보면 점점 양 극단으로 이동하여 남다름을 획득하는 방향으로 이동했습니다.  

 

그렇다면 지금까지 전쟁의 흐름은 어떻게 흘러 왔을까요?

 

 

종합화와 세분화
양 극단으로 옮겨지고 있다는 것을 통찰력 있게 해석하면 종합화와 세분화로 나눌 수 있습니다.

이 세상의 대부분은 종합화와 세분화로 나뉘었습니다. 

당장 우리 주변을 보십시오.

예전에 그렇게 많던 것이 종합화거나 세분화하는 방향으로 옮겨졌습니다. 

중간쯤 되는 어중간한 것들은 점차 사라져가고 있는 추세입니다.

확실하게 종합화하여 거대한 힘을 보여주거나 아니면 세분화하여 열광하는 마니아를 확실히 잡는 방향으로 흘러왔습니다. 

초저가 상품  VS  럭셔리 상품

대형 할인 매장  VS  소형 편의점

G마켓(오픈마켓)  VS  전문 쇼핑몰

두타(대형 아웃렛)  VS  앙드레김(소형 고급 의류매장)

찜질방(목욕+찜질+기타)  VS  발마사지샾

푸드코트(한식+중식+일식)  VS  정통전문식당

종합병원  VS  전문병원

 

대신 어중간한 종합화와 어중간한 세분화는 점차 설자리를 잃었습니다. 

어중간한 종합화와 어중간한 세분화는 그렇지 않아도 경쟁상대가 많습니다.

새롭게 사업을 시작하는 사람은 남들 하는 영역으로 뛰어들어야 안전하다고 느끼는 경향이 강하기 때문에

신규로 진출하는 사람이 점점 증가합니다. 결국 해당 영역에 뛰어드는 사람이 많아질수록 성공은 더욱더 어려워지는 것입니다.

 

이제는 목욕탕만 해서는 경쟁력이 없습니다.

중간쯤 되는 어중간한 슈퍼마켓으로는 생존하기 어렵습니다.

어중간한 질과 가격으로는 누구로 부터도 남다르게 보이지 않기 때문입니다.

이는 결국 사람들의 인식의 폴더를 점령하지 못하는 결과를 가져오고 Market Share의 하락을 가져옵니다. 

 

그렇다면 폴더 전쟁의 큰 흐름이 양극화 즉 종합화와 세분화로 나타났는데, 

사회복지는 이 흐름을 어떻게 겪어왔고, 어떻게 이용해야 할까요?

기관의 포지셔닝, 정체성, 방향을 어떻게 정해야 할까요?